價格管理的分工與執行

2019年06月23日0761

賣場管理研究/黃靜
 
價格政策就算制定得再完美,如果沒有有力的執行就不會自發產生效果,需要密切的跟進與落實,并對異常結果及時跟進解決方案。因為價格管理事關多個部門的協同作業,所以,有關的部門都要列入被檢討與推進的過程之中。具體來說,價格管理的分工與執行重點如下:
 
價格政策管理小組
 
A、每周應與經營分析部門,檢討經執行變價處理后,各品類及各單品毛利及營業額變化分析報告,提交采購部門及價格政策管理委員會成員。
B、定期組織召開價格政策會議,對市場競爭者的價格變化及趨勢、促銷結構、新品上市調查等狀況,提交價格政策管理委員會討論。
C、對各區域及各店市調正確性進行查核,確保市調資料之準確性。
D、追蹤采購部門在響應價格政策執行后,所采取的措施是否落實完成,并回報價格政策管理委員會。
 
采購部門
 
A、競爭者短期促銷變價行為:
(1) 除回應價格外,應迅速增加多個該品類其他品牌的促銷活動(含價格競爭力及毛利回補型的促銷活動),可使在商圈內價格敏感度高的消費者,對我們的價格信心度增加,逐漸忽略競爭者的價格變化,只關注我們所舉辦的促銷活動。
(2) 檢討對該品牌廠商的關系,因為此類品牌多為品類重要品牌,需立即約見該廠商,除談判進價外,更應了解競爭者的活動內容及后續該廠商的態度,積極回應該品牌的市場長期銷售計劃,從中提早安排我們的銷售計劃。如果降價行為屬于競爭者自發行為,還可借此與供應商達成穩定市場售價的策略及共識,加強合作默契并削弱競爭者與該品牌供應商的關系。
 
B、競爭者長期變價行為:
(1)除采取上述措施外,應立即計算因為該品牌降價,所帶來的品類毛利損失,開始策劃提升替代品牌的銷售量計劃,迫使該品牌供應商主動介入競爭者的長期變價,并計劃該品類哪些品牌該增加毛利(強化談判力度,降低進價而非提價)、哪些品牌該增加促銷次數,以填補控制該品牌銷售所損失的營業額。
(2)若該品類內部無法對毛利損失做出平衡,檢視整個部門內其他哪些品類可以增加毛利的空間,并作出調整行動。
 
價格管理委員會
 
價格管理委員會在觀察每一個周期,競爭者的價格變化時,應對每一個品類的現狀,對現有的價格政策,做戰略檢討確定企業在該品類新一輪的規劃。
當A企業對某品類中某敏感品牌實施降價時,B企業可以選擇的策略有如下三種:
(1)不跟價,提供更多附加值服務:更深入理解消費者對該品類的需求,例如生活服務項目種類的增加、促銷提醒服務、優惠劵發放、顧客參與活動的設計、線上線下的互動優惠等,通過提高消費者的體驗滿意度來增加價值感,以避免進入價格競爭。
(2) 直接回應:直接面對競爭者的降價,采取更深的降價,或者更多的促銷活動來擴張企業在此品類的價格影響力及市場價格形象,迫使競爭者因為降價卻沒有得到銷售及價格形象好處,放棄使用降價手段。例如A零售賣場,面對競爭者經常以大米品類為低價手段,吸引消費者,所以決定對同樣為民生敏感商品的雞蛋品類實施低價策略,以編列廣告費用方式,貼補雞蛋的毛利損失,長期提供低于批發價的零售雞蛋,不僅其他競爭者對此低價望塵莫及,并造成消費者對A賣場民生必需品價格形象整體提升。但采取這樣的策略,必須是全面的定價策略檢討、強大采購實力、行銷策略、成本核算的整體作戰,才能一戰成功,否則不可輕試,不然只會點燃價格戰,損失利潤卻對企業形象沒有太大的幫助。
(3)部分回應:由于競爭者的降價幅度太深,對我們的毛利損失太大,不能全面的應戰,可以一方面將售價調整到接近競爭者,以增加促銷力度及促銷活動來稀釋所帶來的價格形象沖擊;一方面加強消費者利益提供或者服務品質提升。以綜合性的價值回饋來滿足消費者的需求。
 
 
以上三種策略,需在管理高層,依據品類的市場敏感程度及企業實力(采購能力、行銷能力、營運能力、財務能力)做出正確的決策,指導采購部門、行銷部門、營運部門的協同作戰,可以使企業在面對市場降價壓力時,不僅減低毛利的損失,更弱化競爭者的降價行為帶來的影響,還能抓住機會點,成為更好打造企業綜合形象的大好宣傳時機。
 
 
 

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